디지털마케팅에서 사용하는MMP에 대한 포스팅이다.

MMP: Mobile Measurement Partner

모바일 앱의 성과(performance)를 측정하는 온라인 플랫폼을 말한다.

여기에서 말하는 성과는 사이트내의 트래픽과 인기 페이지, 검색 내역, 인기 상품, 제품 판매, 회원가입, 채널별 성과등이 모두 포함된다.

구글 어낼리틱스와 비슷하지만 모바일앱에서 마케팅 관점에서 측정지표를 수집해서 제공하는 플랫폼으로 이해하는 것이 편하다.

용어

attribution 애트리뷰션: 최종 성과를 만드는데 기여한 것을 뜻하는 용어도 한국말로 귀속이라고도 한다. 영어 철자가 길어서 앞으로 귀속이라고 한다. 기여라고 해석해야 하지만 뜻이 모호해져서 귀속이라고하기로 한다.

모바일앱에 MMP가 필요한 이유

1. A사가 오픈마켓을 운영하는 사업을 하고 있다고 가정하자. (예: 쿠팡, 위메프)
2. A사는 모바일앱을 만들어서 배포하고 있다고 가정하자.
3. 이 때 A사는 모바일앱에서 사용자의 액션을 로깅하고 서버에 전송해서 집계할 필요가 있다.
4. 누가 접속했는가? 언제 접속을 했는가? 뭘 했는가? 어떤 물건을 구매했는가? 언제 구매했는가? 등의 행적들이다.
5. 이것을 하기 위해서는 모바일앱에 로깅을 하는 모듈을 만들어야 하고 행적을 기록한 뒤에 서버에 전송하는 것이 필요하다.
   1. 로깅은 핸드폰에 하기도 하고 서버에 바로 하기도 하는데 구현을 어떻게 하느냐의 차이다.
6. 로깅된 데이터가 서버에 전송되면 광고주는 성과 측정을 위해서 집계 작업을 해야 한다.  어낼리틱스라고 한다.
7. 구현하는 개발자의 관점에서는 위의 작업들이 매우 번거롭고 복잡해지는데 이 작업을 비교적 쉽게 할 수 있도록 유료 또는 무료로 서비스를 지원해주는 것이 MMP다.
8. 바꿔말하면 모바일앱을 가진 회사가 개발 불편을 감수하고 자신들의 앱에는  MMP를 쓰지 않겠다고 하면 쓰지 않아도 된다.
   1. Firebase와 같은 클라우드에서 제공하는 단계가 낮은 기반 솔루션을 사용할 수도 있다.

모바일앱 MMP 연동이란?

모바일 앱에 MMP연동은 세 부분으로 나눌 수 있다.

모바일앱 주인의 비즈니스 성과 측정 도구로 연동

• 모바일앱을 개발할 때 AOS이든 IOS이든 위에서 설명한 로깅을 하는 모듈을 넣어야 하는데 MMP에서 제공하는 SDK를 연동해서 모바일앱을 개발한다.
• 그리고 이렇게 만든 후 앱을 배포하고 사용자들이 사용하면  모바일앱의 행적데이터가 MMP 솔루션 업체의 서버에 전송이 된다.

광고 채널의 애트리뷰션 확인 도구로 연동

• 모바일앱은 여러가지 광고마케팅이 필요할 수 있다. 인스톨, 구매 독려 등을 위한 것이다.
• 채널(광고 플랫폼 포함)이 모바일 지면에 모바일앱 주인이 요청한 캠페인의 광고를 노출한다.
• 그 광고를 스마트폰 사용자가 어디선가 보고 터치(클릭)한다.
  • 광고가 보여지는 곳은 모바일웹 사이트일 수도 있고 모바일앱 일 수도 있다.
• 클릭이 발생하면 광고 채널은 사전에 그 모바일앱에 연동된 MMP와 얘기해서 미리 협의된 포맷의 링크로 오픈 호출 신호를 보낸다.
  • 이때 호출하는 것은 미리 정의된 URL이 되야하고 이 URL에서 오픈 신호를 기록한 뒤에 앱을 오픈하는 URL 을 되돌려주는데 이 때 돌려받는 것은 딥링크가 된다.
    • 앱을 열어야 하는데 앱이 설치되어 있지 않으면 설치페이지(구글 플레이나 애플 스토어)로 이동하게 된다.
  • 이때 앱을 오픈하는 URL을 모바일앱 소유자의 서버(광고주 서버)에 보내고 서버에서 따로 MMP에 신호를 전송하는 경우도 있을 수 있다.
    • 이 경우는 광고주가 개발 및 운영 능력이 튼튼한 경우이다.
• MMP가 모바일앱을 사용자의 스마트폰에서 열어준다.
  • 실제로는 열어주는 것이 아니라 몇번의 링크 리다이렉션을 거쳐서 열리게 된다.  모바일OS에서는 OS자체에 설치된 앱을 제외하고는 사용자의 허락(직접 액션)없이 앱이 열리는 것을 허용하지 않는다.
• 모바일앱을 열어주면서 MMP사의 서버에 어떤 광고 채널이 어떤 사용자로부터 앱을 열도록 했는지 기록한다.
• 그 뒤에 모바일앱이 실행되거나 잠자고 있던 모바일앱이 활성화되면 모바일앱에 부착된 MMP SDK를 통해서 MMP가 요청한 오픈 사인에 의해서 모바일앱이 활성화되었는지 확인한다.
  • 모바일앱 오픈이 성공했으면 이것을 애트리뷰션(귀속)이라고 한다.
  • 모바일앱이 오픈이 안되고 오류가 생겼다면 이 오픈에러(open error)라고 한다. 귀속되지 않는다.
  • 여기에서 앱이 비활성화되어 있다는 것은 구체적으로 말해서 앱이 전면 상태가 아닌 것을 말한다. 
    • 전면 상태라는 것은 사용자가 그 앱을 현재 열어 놓고 쓰고 있는 것을 말한다.

광고 플랫폼의 행동 로그 수집 도구로 연동

• 리타겟팅 채널(광고 플랫폼)들은 사용자의 행동 로그를 받아서 타겟팅을 하는데 이용해야 한다.
• 이때 모바일앱은 모바일앱에서 행동 로그를 직접 광고 채널의 서버에 전송해야 할 수 있는데 광고 채널이 많으면 한 번에 수십 개의 광고 플랫폼의 로그 수집 서버에 데이터를 전송해야 한다.
  • 하지만 현실적으로 가능하지 않다. 사용자의 스마트폰에서 그런 것을 하게 되면 데이터 사용량과 같은 문제와 애플리케이션의 성능저하 문제가 발생한다.
• 행동 로그를 한 서버에서 받아서 재전송해야 하는데 이때 받아서 재전송하는 서버는 광고주의 서버가 될 수도 있고 MMP사 의 서버가 될 수도 있다. 구축하기 나름이다.
  • 광고주의 서버에서 이런 처리를 하려면 개발 및 운영 조직도 필요하고 복잡하고 힘드니 통상 MMP에서 제공하는 서비스를 사용한다.
  • 은행 앱과 같은 금융 서비스앱이라면 법률에 의해 이 방식은 허용되지 않는다. 아예 전송을 할 수 없다.
  • 어떤 광고주는 내부의 데이터를 외부의 제3자에게 직접 전송하거나 보관하는 것이 허용되지 않는 제약이 있는데 이런 경우는 광고주의 서버에서 처리한다. 통신사와 같은 것들이다.
• 사용자가 모바일앱을 열고 모바일앱에서 하는 행동 흔적은 MMP사의 서버에 거의 즉시 전송되고 전송된 것은 약간의 시간차를 두고 행동 로그가 필요한 광고 플랫폼이나 파트너에게 전송한다.
• 이때 MMP서버에서 전송할 데이터를 수신할 서버, 수신할 데이터 포맷, 파라미터 이름, 방식등을 설정해서 맞춰야 하는데 이것을 광고플랫폼 입장에서의 MMP연동이라고 부른다.

애트리뷰션(attribution) 이란?

• 광고에 의해 스마트폰 사용자가 영향을 받아서 앱을 오픈했을때 어떤 광고 채널에 의해 앱을 오픈했는지를  기록해 두는 것을 말한다. 
• 이 애트리뷰션에 대한 상태 기록은 MMP사의 서버에 하게 된다.
• 앱이 아닌 일반 웹에서도 통용된다.
• 기록 후 일정시간(24시간)이 경과하거나 다른 채널의 광고를 클릭해서 앱이 다시 활성화(refresh)가 되었다면 그 채널로 그 사용자의 귀속 상태를 바꾼다.

최종 채널 귀속 Last channel attribution

최종 채널 귀속의 집계

• MMP의 귀속 태깅에 의해 한 스마트폰 사용자가 여러 채널들의 광고를 비슷한 시점에 다양하게 클릭해서 앱을 여러 번 오픈할 때 가장 마지막에 클릭해서 앱을 오픈한 채널의 것으로 귀속 상태를 1개만 유지한다.
• 이것을 last channel attribution이라고 한다. 이 외에도 여러 방식이 있다. 어떤 것을 가장 많이 쓰는지는 모른다.
• 앱사용자에 의한 애트리뷰션 상태에서 구매 또는 회원가입과 같은 전환에 해당하는 액션을 하게 되면 그때 전환으로 집계되는데 이때 가장 마지막에 귀속을 만든 채널이 이 성과를 독점하게 된다.
• 광고를 클릭해서 애트리뷰션 후 24시간이 경과하면 애트리뷰션이 해제되고 사용자에 의한 세션 또는 앱오픈은 NO 애트리뷰션 상태가 된다.
  • 여기에서 24시간은 앱소유자가 MMP 플랏폼에서 설정을 바꾸면 변경할 수 있는데 보통 기본값으로 24시간이다.
  • 예: 광고를 클릭해서 앱오픈을 하고 난 뒤에 24시간동안 다른 광고를 클릭하지 않았는데 그 후 물건을 그 사용자가 물건을 구매했다면 어떤 채널에도 전환이 카운트되지 않는다.
  • 예:  한 사람이 광고를 0분 ~ 10분사이에 10개를 클릭하고 각 10개는 모두 광고 채널이 다르다고 하자, 이후 11분에 구매를 했다면 10개의 채널 모두 그 전환에 대해 기여를 주장 할 수 있지만 마지막에 클릭한 채널의 전환으로만 카운트 해준다. 앞의 9개는 무효가 된다.
• 최종 채널 귀속 방식으로 인해 전환이 발생한 어떤 액션에 대해서 여러 채널이 동시에 자신들의 기여로 인한 전환이라는 주장을 하지 못하게 된다. 마지막 것 만을 인정하기 때문이다.
• 최종 채널 귀속 방식으로 인해서 광고채널들의 전환성과가 이 방식을 채택하지 않은 것에 비해서 떨어지게 된다.
  • 광고 채널들에게는 불리한 경합이다.  학교에서 시험을 여러 번 봤는데 가장 마지막 시험에서 1등한 사람이 전체 1등이 되는 방식
• 최종 채널 귀속은 모바일이 아닌 PC의 웹사이트에서도 적용될 수 있다.

MMP사가 최종 채널 귀속으로 카운트 하는 이유는?

• 여러 채널의 동시 귀속을 모두 인정하게 되면 광고주의 입장에서는 광고 채널의 성능과 기여도를 측정하는 것이 매우 어렵기 때문이다.
  • 광고주가 광고비를 적게 쓰고 비즈니스 성과를 올리기 위한 것이다.
• 마케팅 플랫폼 회사들이 그게 좋은 방식이라고 주장하니 그런가보다가 하고 그냥 쓰는 것이다.
  • 실제로 최초 애트리뷰션이 가장 기여도가 높은지 최종 애트리뷰션이 가장 기여도가 높은지, 중간이 높은지를 알 수 있는 좋은 방법은 없다. 
  • 사용자(고객)이 구매(또는 회원가입과 같은 전환)를 어떤 광고를 클릭하고 하게 되었는지 알 수 없기 때문이다.