노출수 제한 Frequency capping

구글 또는페이스북의 광고 플랫폼을 사용하다보면 노출수 제한(Frequency capping)이라는 설정을 볼 수 있습니다.

노출수 제한은 사이트의 방문자들에게 캠페인의 배너가 보여지는 횟수를 제한하는 옵션입니다.

다음과 같은 지표로 관리합니다.

광고 빈도 = 노출수 / (고유) 오디언스 수

Ad Frequency = Impressions / (Unique) Audience

노출수 제한은 광고비를 절감할 수 있는 방법 중 하나로 알려져 있지만 반드시 효과가 있는 것은 아닙니다. 노출수 제한은 광고주에게 중요한 것이며 광고사에게는 크게 중요한 것은 아닙니다.

노출 수 제한의 원리는 같은 사람에게 같은 광고를 반복적으로 여러 번 보여주는 것이 제품 판매에 큰 효과가 없다는 것입니다.  노출 수를 적절히 제안해서 쓸데없이 낭비되는 광고비를 절감하자는 것입니다.

원론적인 말이고 일리가 있긴 하지만 사실 온라인 광고에서는 그렇게 작동하지 않습니다.

오디언스에 따라서 광고에 빠르게 반응하는 사람이 있고 광고를 잘 인지하지 못하는 사람도 있습니다. 대부분의 오디언스는 광고를 잘 인지하지 못하거나 메타인지에 의해서 광고를 무시하게 됩니다. 이런 것을 위해서 같은 광고를 지속적으로 보여주면 호기심에라도 누르게되고 거기에 제품에 대해서 매리트를 가진다면 구매까지 이어질 수도 있습니다.

그래서 노출수 제한(Ad Frequency)가 항상 높은 성과를 보이는 것은 아닙니다.  많은 경우 노출수 제한을 하게 되면 노출이 줄어들어 클릭수를 줄이게 되고 클릭수가 줄게 되면 구매수도 줄게 됩니다.

온라인 광고를 통한 마케팅은 광고비를 줄이는 것이 목적이 아니라 제품을 판매하거나 신규고객을 유입시키는 것이 목적인 경우가 많습니다.  광고비를 잘 쓰는 것이 중요한 것이며 광고비를 줄이는 것이 매우 중요한 것은 아닙니다.

광고예산이 충분하지 않다면 광고를 아예 하지 않는 것이 좋습니다.

클릭율 CTR

CTR은 Click Through Rate의 약어입니다. 클릭율이라고 하는데 노출된 것이 얼마나 클릭이 되었는지의 비율을 말합니다.

다음과 같이 계산합니다.

CTR = clicks / impressions * 100

CTR = 클릭수 / 노출수 * 100

광고에서는 노출된 배너가 얼마나 클릭이 되었는지를 말하는데 배너의 종류보다는 배너의 캠페인에 대해서 CTR을 측정합니다.

CTR은 광고사의 성과를 측정하는 가장 중요한 지표중 하나입니다. CTR이 광고사에 중요한 이유는 광고사는 매체사에서 광고 지면을 노출로 구매하고 광고료를 광고주로부터 클릭으로 과금하기 때문입니다.

쉽게말하면 광고 지면을 매체사로 부터 구매할때는 CPM(노출 천번당 지불)으로 구매하고 광고주에게는 CPC(클릭당 지불)로 광고비를 받아 수익을 챙기는 것이기 때문에 적은 노출을 하고 많은 클릭을 만든다면 그 만큼 수익이 많이 남습니다.

물론 매체사에서 지면을 구매할 때 CPM이 아닌 CPC의 일부 %만큼을 지불하는 것도 있기 때문에 CTR이 높다고 해서 모두 유리한 것은 아니지만 대부분 CTR이 높다면 광고사에게는 유리합니다.

검색엔진이나 쇼핑몰들도 CTR의 지표로 검색결과나 나열된 상품의 관련성이나 인기도 등을 보기도 합니다. 모바일을 포함해서 온라인에서 어떤 것을 클릭할 수 있는 콘텐츠가 있다면 CTR로 성과를 어느 정도 측정할 수 있습니다.

CTR에 영향을 주는 것

온라인 광고에서 CTR에 영향을 주는 요인은 매우 많습니다. 다음과 같은 것들이 있습니다.

  1. 배너의 페이지(또는 앱 페이지)내에서의 위치
  2. 크리에이티브(배너)의 주목성
  3. 상품의 브랜드 인지도
  4. 상품의 가격
  5. 오디언스의 구매 의욕
  6. 오디언스의 상품에 대한 관련성

이 중에 상품을 판매하려고 하는 광고주가 할 수 있는 것은 2번과 4번입니다.