전환율이란? CVR, Conversion Rate

간단하게

전환수 / 클릭수 * 100 = 전환율

입니다.

여기서 클릭수가 문제인데 클릭은 2가지로 구분할 수 있습니다.

유효 클릭과 무효 클릭

유효 클릭은 광고를 클릭(모바일이라면 손가락으로 터치)하고 확실하게 랜딩한 것을 말하는 것이고

무효 클릭은 랜딩을 못한 것을 말합니다.

보통은 전환율을 계산할때 유효, 무효를 구분하지 않지만 정밀하게 하기 위해서

전환수 / 유효클릭수 * 100 으로 할 수도 있습니다.

전환율이 높으면 좋은가?

당연히 좋습니다.

광고시장이라면 광고업체에게도 광고주에게도 좋습니다.

사내에서 직접 내부 마케팅을 하는 경우에도 전환율이 높으면 당연히 좋습니다.

리마케팅 광고가 뭘까? Remarketing Ad

온라인 광고 기법 (Technic) 중에 리마케팅(Remarketing)이라는 기법이 있습니다.

리타겟팅(Retargeting)이라고도 합니다. 리타겟팅이 리마케팅에 포함되는 개념입니다. 하지만 리마케팅=리타겟팅으로 구분하지 않고 쓰는 사람이 많습니다.

모르는 분들에게는 명칭만 보면 어려워 보이겠지만 사실 매우 단순한 개념에서 출발한 것입니다.

리마케팅 광고는 광고주의 사이트나 애플리케이션에 접속했던 사람을 계속 따라다니면서 광고주의 제품을 광고로 보여주는 것을 말합니다. 리마케팅은 온라인 마케팅에서만 가능합니다.

광고가 고객을 따라다니는 것이 중요한데 고객이 광고주의 사이트가 아닌 어떤 웹사이트, 애플리케이션을 열어도 광고가 있는 곳이라면 같은 광고를 노출합니다.

따라다니면서 계속 같은 광고 또는 같은 회사의 제품을 보여주는 것이 핵심입니다.

먼저 “따라다니면서 보여주는 것을 어떻게 하는 것인가?” 이것이 첫번째 의문일 것입니다.

광고를 보여주는 광고사(광고 플랫폼 회사)들은 리마케팅을 실현하기 위해서 매우 많은 웹사이트, 애플리케이션 그리고 매체 대행사와 제휴가 되어 있으며 제휴를 통해 광고주의 고객(또는 잠재고객)을 따라다니면서 광고를 노출할 수 있는 것입니다.

“리마케팅 광고는 무슨 쓸모가 있는가?”

리마케팅 광고는 같은 상품을 시장에 지속적으로 내놓고 판매하는 마케팅방법입니다. 지속적으로 보여주면 상품 또는 브랜드가 잠재고객에게 각인이 되고 결국 구매하게 됩니다. 온라인 사이트에서는 예를 들면 온라인 쇼핑몰이라면 사이트에 방문은 했었지만 아직 구매하지 않은 사람들을 잠재고객으로 보는데 잠재고객이 고객이 물건을 사게 되면 고객이 되는 것입니다.

잠재고객을 고객으로 만드는데 리마케팅이 효과가 좋다는 것은 잘 알려져 있습니다.

“리마케팅의 문제점은?”

자체로는 문제점이 없습니다. 잠재고객을 고객으로 만들어 준다는 목적과 목표에는 잘 부합됩니다. 하지만 신규잠재고객을 인입(acquisition)하는 것을 해주지는 못합니다. 리마케팅 광고의 대상은 사이트에 방문했던 사람들이 관심을 가졌던 또는 관심을 가질만한 물건을 지속적으로 보여주고 구매하게 유도하는 것이 때문에 한 번 도 사이트에 방문한 적이 없는 사람을 데려다 주지 않습니다.

신규잠재고객을 인입시키기 위해서는 TV광고와 같은 매스 타겟팅, DMP와 같은 오디언스 구매(Audience buying), 검색 광고(Search ad) 그리고 인플루언서 마케팅(Influencer Marketing)와 같은 것을 병행해야 합니다.

캐시워크의 광고 효율은?

캐시워크라는 스마트폰 앱이 있습니다. 이 애플리케이션은 스마트폰 OS로는 안드로이드와 IOS 두 종류 모두 지원합니다. 지금은 모르겠지만 한 때는 상당히 큰 인기가 있었던 애플리케이션입니다.

간단하게 설명하면 “만보기 애플리케이션”이라고 할 수 있는데 스마트폰의 센서를 이용해서 사용자가 걸은 만큼을 포인트를 쌓아주고 포인트가 들어 있는 보물상자를 손으로 여러번 터치하게 되면 쌓인 포인트를 캐시로 교환해 줍니다. 교환한 캐시로 물건을 구매하거나 할인을 받을 수 있도록 되어 있고 제품을 홍보하는 사이트의 링크와 같은 것도 있습니다.

이 자체로는 별 문제가 없습니다.

이 애플리케이션은 두 종류의 스마트폰 플랫폼 별로 애플리케이션이 조금 다른데 안드로이드에서는 쌓인 포인트를 첫화면에서 볼 수 있고 터치하면 앱이 열립니다. 아이폰(IOS)에서는 애플리케이션을 사용자가 직접 애플리케이션을 오픈하거나 열어놓은 앱으로 이동해야 합니다. 첫화면을 사용할 수 있는 안드로이드는 걸어서 만든 포인트를 첫화면에서 쉽게 확인하게 해주고 포인트를 교환하기 위해 이동할 수 있기 때문에 쉬운 접근성으로 사용자가 애플리케이션을 반복해서 계속 사용할 수 있도록 유도할 수 있습니다.

호기심 유발, 공짜 심리를 이용한 것입니다. 걸은 만큼 포인트를 쌓아서 물건으로 준다거나 할인을 해주기 때문에 이 자체로는 이 회사의 수입은 마이너스입니다. 사람들이 많이 걷고 적게 걷고는 돈벌이가 되지 않습니다. 이 애플리케이션의 가장 큰 수입원은 아마도 광고 수익일 것입니다.

문제점은 이 애플리케이션은 포인트가 사용자가 손가락으로 터치할 때 한 번에 교환을 할 수 없기 때문에 여러번 터치해야 하는데 여러 번 터치할 때 광고가 튀어 나와 우발적으로 광고를 클릭하도록 유도합니다. 사고 클릭, 사기 클릭, 부정 클릭이라고 말하는 것입니다. 의도적인 것이며 광고 캠페인을 하고 있는 입장에서 보면 악성 애플리케이션입니다.

이 블로그를 읽는 분이 마케터이거나 광고주라면 이런 퍼블리셔 애플리케이션에 자신이 진행하는 캠페인 광고가 노출됐을때 과연 성과가 나오는지에 대한 의문이 있을 것입니다.

이 애플리케이션의 유도 방식을 보면 사용자가 광고를 인지하고 광고내의 크리에이티브를 인지하고 관심을 보여서 클릭한 것이 아니라 우발적으로 클릭했을 것이기 때문입니다. 보통 온라인 캠페인이 CPC(클릭당 과금)로 광고비를 지불합니다. 이 경우에 캐시워크 처럼 사고로 클릭을 유도하는 것은 문제가 있습니다. 전환율이 매우 떨어진 것이 분명하기 때문입니다. 제품을 사거나 구매하거나 애플리케이션을 인스톨하기 위한 목적으로 광고를 클릭하지 않았을 것이기 때문입니다.

실제로 캠페인을 진행하고 진행 데이터를 다운로드 받아서 캐시워크의 전환율을 보면 보면적인 웹사이트 매체나 애플리케이션들에 비해서 상당히 낮습니다. 실제로 수치를 공개할 수는 없지만 정상적인 애플리케이션이나 사이트 매체에 비하면전환율은 절반도 되지 않습니다. 전환이 전혀 발생하지 않는 것은 아니지만 광고효율이 매우 떨어지고 가치가 떨어집니다.

만약 이런 종류의 애플리케이션에 광고가 보여지고 무의미한 클릭이 만들어지면서 광고비가 새나가고 있다면 그렇게 하지 못하도록 제한해 달라고 광고사에 요청해야 합니다.

이런 애플리케이션과 비슷한 것으로 무료 스마트폰 게임들이 있습니다.

노출수 제한 Frequency capping

구글 또는페이스북의 광고 플랫폼을 사용하다보면 노출수 제한(Frequency capping)이라는 설정을 볼 수 있습니다.

노출수 제한은 사이트의 방문자들에게 캠페인의 배너가 보여지는 횟수를 제한하는 옵션입니다.

다음과 같은 지표로 관리합니다.

광고 빈도 = 노출수 / (고유) 오디언스 수

Ad Frequency = Impressions / (Unique) Audience

노출수 제한은 광고비를 절감할 수 있는 방법 중 하나로 알려져 있지만 반드시 효과가 있는 것은 아닙니다. 노출수 제한은 광고주에게 중요한 것이며 광고사에게는 크게 중요한 것은 아닙니다.

노출 수 제한의 원리는 같은 사람에게 같은 광고를 반복적으로 여러 번 보여주는 것이 제품 판매에 큰 효과가 없다는 것입니다.  노출 수를 적절히 제안해서 쓸데없이 낭비되는 광고비를 절감하자는 것입니다.

원론적인 말이고 일리가 있긴 하지만 사실 온라인 광고에서는 그렇게 작동하지 않습니다.

오디언스에 따라서 광고에 빠르게 반응하는 사람이 있고 광고를 잘 인지하지 못하는 사람도 있습니다. 대부분의 오디언스는 광고를 잘 인지하지 못하거나 메타인지에 의해서 광고를 무시하게 됩니다. 이런 것을 위해서 같은 광고를 지속적으로 보여주면 호기심에라도 누르게되고 거기에 제품에 대해서 매리트를 가진다면 구매까지 이어질 수도 있습니다.

그래서 노출수 제한(Ad Frequency)가 항상 높은 성과를 보이는 것은 아닙니다.  많은 경우 노출수 제한을 하게 되면 노출이 줄어들어 클릭수를 줄이게 되고 클릭수가 줄게 되면 구매수도 줄게 됩니다.

온라인 광고를 통한 마케팅은 광고비를 줄이는 것이 목적이 아니라 제품을 판매하거나 신규고객을 유입시키는 것이 목적인 경우가 많습니다.  광고비를 잘 쓰는 것이 중요한 것이며 광고비를 줄이는 것이 매우 중요한 것은 아닙니다.

광고예산이 충분하지 않다면 광고를 아예 하지 않는 것이 좋습니다.

클릭율 CTR

CTR은 Click Through Rate의 약어입니다. 클릭율이라고 하는데 노출된 것이 얼마나 클릭이 되었는지의 비율을 말합니다.

다음과 같이 계산합니다.

CTR = clicks / impressions * 100

CTR = 클릭수 / 노출수 * 100

광고에서는 노출된 배너가 얼마나 클릭이 되었는지를 말하는데 배너의 종류보다는 배너의 캠페인에 대해서 CTR을 측정합니다.

CTR은 광고사의 성과를 측정하는 가장 중요한 지표중 하나입니다. CTR이 광고사에 중요한 이유는 광고사는 매체사에서 광고 지면을 노출로 구매하고 광고료를 광고주로부터 클릭으로 과금하기 때문입니다.

쉽게말하면 광고 지면을 매체사로 부터 구매할때는 CPM(노출 천번당 지불)으로 구매하고 광고주에게는 CPC(클릭당 지불)로 광고비를 받아 수익을 챙기는 것이기 때문에 적은 노출을 하고 많은 클릭을 만든다면 그 만큼 수익이 많이 남습니다.

물론 매체사에서 지면을 구매할 때 CPM이 아닌 CPC의 일부 %만큼을 지불하는 것도 있기 때문에 CTR이 높다고 해서 모두 유리한 것은 아니지만 대부분 CTR이 높다면 광고사에게는 유리합니다.

검색엔진이나 쇼핑몰들도 CTR의 지표로 검색결과나 나열된 상품의 관련성이나 인기도 등을 보기도 합니다. 모바일을 포함해서 온라인에서 어떤 것을 클릭할 수 있는 콘텐츠가 있다면 CTR로 성과를 어느 정도 측정할 수 있습니다.

CTR에 영향을 주는 것

온라인 광고에서 CTR에 영향을 주는 요인은 매우 많습니다. 다음과 같은 것들이 있습니다.

  1. 배너의 페이지(또는 앱 페이지)내에서의 위치
  2. 크리에이티브(배너)의 주목성
  3. 상품의 브랜드 인지도
  4. 상품의 가격
  5. 오디언스의 구매 의욕
  6. 오디언스의 상품에 대한 관련성

이 중에 상품을 판매하려고 하는 광고주가 할 수 있는 것은 2번과 4번입니다.

재각인 광고 Reinforcement

Reinforcement는 리마케팅(Remarketig) 또는 리타겟팅(Retargeting) 이라고 부르는 온라인 광고 방법의 특징 및 장점 중 하나입니다.

온라인 광고에서 동일인에게 같은 광고(배너)를 반복해서 보여주면 보여주는 횟수가 어느 정도 증가하면 광고를 클릭할 확률이 높아진다는 보고자료가 있습니다.

물론 한 사람에게 계속해서 같은 광고를 수백번씩 보여주는 것은 의미가 없습니다. 하지만 10회 이하에서는 효과를 보게 됩니다.

재각인이 의미가 있는 이유

  1. 첫번째 광고를 노출했을 때 이 사람은 이 배너를 보지 못했거나 배너가 보였어도 보고 있는 콘텐츠, 뉴스 사이트라면 뉴스 내용을 보느라 배너에 대해서 큰 관심이 없어서 상품 자체를 확인해 못했을 수 있습니다.
  2. 첫번째에는 배너를 보고도 큰 감흥을 느끼지 못했지만 반복해서 보여주면 호기심이 생길 수 있습니다.  또는 생각나지 않았던 제품의 용도가 생각날 수도 있습니다.
  3. 첫번째 배너를 보고 클릭도 했고 상품에 대한 상세를 봤을 수도 있지만 바빠서 상품을 나중에 구매하겠다고 마음먹고 잊어버렸을 수 있습니다.  다시 한 번 상기시켜줄 필요가 있습니다.
  4. 같은 광고를 계속 보여주는 이유로 인해 여러 사이트에서 같은 상품을 광고한다고 생각해서 제품이 꽤 괜찮다는 인식을 가지게 될 수 있습니다. 신뢰도가 높아질 수 있습니다.

위에서는 2,3번이 중요합니다.

반대로 다음과 같은 안좋은 점이 있습니다.

  1. 같은 광고를 계속해서 보여주면 불쾌감을 느낍니다.  “이것들이 나를 추적해서 계속 같은 광고를 보여주는 구나”라고 생각합니다. 위의 4번에 반대되는 영향을 주기도 합니다.
    1. 하지만 이런 상황에서도 광고내의 상품에 대해서는 거부감이나 불쾌감을 잘 기억하지는 않는다는 연구자료가 있습니다.
  2. 이미 상품에 관심이 없는 사람에게 필요없이 배너를 노출해서 매체비를 낭비하는 것일 수 있습니다. 또 다른 사람에게 보여줬으면 클릭하고 전환도 할 수 있으므로 기회도 낭비한 것이 됩니다.

위에서는 2번이 중요합니다.

위의 상황을 적절히 조절하기 위해서 리마켓팅에서는 노출 제한(frequency capping)을 하는 것이 필수입니다.

그로스 해킹? Growth Hacking

그로스 해킹은 최근에 생긴 용어입니다.

https://ko.wikipedia.org/wiki/Growth_hacking

위키피디아에 정의가 잘 되어 있지만 조금 쉽게 설명면 그로스 해킹은 스타트업과 같은 급진적인 성장이 필요한 회사를 위해서 온라인 마켓팅 기술을 사용해서 목표를 달성하게 해주는 것을 말합니다.

보통은 홍보, 가입, 방문 고객수 유치, 정기 지불 고객 확보에 대한 일정 수치를 목표로 활동하는데 배너 광고같은 애드테크나 디지털 마켓팅, 사용자 데이터 교환, 이메일 마케팅, SNA 마케팅 기술을 사용하고 해킹 처럼 여러가지 아이디어를 사용해서 앞서 말한 목표를 맞춥니다.

이미 안정화단계에 넘어간 회사보다는 새로 생긴 쇼핑몰 또는 서비스 웹사이트 부터 신규 게임과 신규 모바일 애플리케이션 같은 것들이 그로스 해킹의 대상이라고 볼 수 있습니다.

예를 들면
어떤 쇼핑몰이 새로 생겼다면 그 쇼핑몰을 홍보하고 회원으로 가입하도록 유도해서 실제로 가입하게 하고 구매도 하게 만들어서 쇼핑몰을 성장시켜주고, 어떤 온라인 게임을 새로 만든 스타트업이 자사의 게임을 홍보하고 사용자를 끌어 모으고 싶다면 SNA나 이메일 마케팅, 검색엔진 마케팅, DMP 등을 애드테크 솔루션을 이용해서 사람들이 온라인게임을 설치하고 인앱구매도 하고 해서 게임이 성공할 수 있게 만들어 주는 것과 같은 것이 그로스 해킹입니다.

요약해서 말하면
그로스 해킹은 온라인 마켓팅 솔루션을 잘 사용하고 효율높은 마켓팅 기법, 좋은 아이디어를 균형있게 활용하는 스타트업의 성정을 위한 마켓팅이라고 할 수 있겠습니다.